360營銷學院：家居行業(yè)洞察：拓渠道、擴品類、強品牌

當00后走入職場，80、90后才驚覺，自己已經(jīng)站在了社會舞臺的中央，迎來了成家、立業(yè)、生二胎的黃金時代——也就是說，要開始“配置”自己的家了。現(xiàn)今的社會中，這兩撥人也正是兼具可觀消費能力與前衛(wèi)消費觀的“潛力花銷群體”。當他們開始裝修時，家居行業(yè)會發(fā)生什么變化呢?

家居家居，先有“家”才能“居”。在英文中，home和house都可以表達“家”，但在家居行業(yè)，顯然house才是最核心的關鍵詞。

過去六年的數(shù)據(jù)顯示，家具制造業(yè)的市場表現(xiàn)，往往滯后于地產(chǎn)銷售的8-14個月，而2017年前8個月，地產(chǎn)銷售保持良好增長。按照歷史規(guī)律我們可以預測，8-14個月后，也就是2018年的家居行業(yè)也將迎來新的增長。

我們都知道，機會往往伴隨著挑戰(zhàn)。報告顯示，2018年2月，由于地區(qū)品牌猛增，家具制造業(yè)企業(yè)數(shù)量在不斷提升的同時，虧損企業(yè)數(shù)量也在明顯提升，虧損企業(yè)占比也同比增加了3%。另一方面，經(jīng)過對比歐派家居、索菲亞等家居企業(yè)的業(yè)務方向，發(fā)現(xiàn)目前家居企業(yè)同質(zhì)性競爭嚴重。數(shù)據(jù)顯示，中國空調(diào)行業(yè)的CR5(注：CR5即四個最大的企業(yè)占有該行業(yè)的市場份額)為75%，美國櫥柜CR5為50%，而中國櫥柜CR5僅為7%。中國家居市場市場集中度低，競爭激烈。

一，拓渠道

在大多數(shù)人的傳統(tǒng)認知中，家居行業(yè)運輸不便，“線下”屬性特別強。那么，家居類商品到底是否與互聯(lián)網(wǎng)有緣呢?

2017年雙十一銷售額TOP20中，除了手機、服飾、零食及快消品之外，還有三家家居網(wǎng)店躋身其中。要知道，相比前幾類，家居在銷售時可是屬于“低頻中的低頻”。但再低頻，也架不住人多。所以，線上電商是傳統(tǒng)家具企業(yè)的好“去處”。而PC端的寬屏瀏覽、多任務窗口方便商品對比的優(yōu)勢也讓不少家居企業(yè)享用到了PC推廣的紅利。

不管怎樣，就算交易搬到線上，服務依舊離不開線下。所以，線上方式是為了提升線下服務效率，而非完全替代。對于用戶來說，線上的一站式服務價格較為透明、營銷更為精準。而在線下，實體展示可以給用戶最直觀的感受，體驗效果好。只有線上線下結(jié)合起來，組成“CP”，才能發(fā)揮最理想效果。

二，擴品類

從檢測數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，360媒體平臺的用戶與家居行業(yè)目標用戶匹配度極高，以索菲亞家居為例，2017年索菲亞家居營業(yè)收入分布與360家居用戶分布呈現(xiàn)高度相關性，家居用戶多的地方自然營業(yè)收入高。

三，強品牌

有品牌建設的孩子，就是“惹人愛”。數(shù)據(jù)顯示，360用戶對家居品牌的關注度和企業(yè)的營業(yè)收入呈現(xiàn)強相關，甚至與官網(wǎng)的流量、點擊都有關系，這就不難理解為何家居企業(yè)都愿意花天價代言費請代言人了，在家居行業(yè)，“有熟人”對用戶的購買決策有很大的影響。

總結(jié)：

首先，家居行業(yè)由于地區(qū)品牌發(fā)展，地域性強，為擁抱更廣闊市場就必將“拓渠道”。擁抱線上電商，不失為一種聰明的選擇。但與此同時，家居企業(yè)同樣要重視線下的體驗優(yōu)勢，“線上+線下”的良性組合才是硬道理。

其次，家居行業(yè)同質(zhì)化嚴重，為滿足個性化需求就必將“拓品類”。其中，不僅要讓自己在大品類上做到“大而全”，也要在各個品類下面的細分產(chǎn)品做到“小而精”，還要針對不同用戶屬性，差異化拓展品類的邊界。

最后，家具行業(yè)集中度較低，競爭積累，為從魚群中一躍龍門，企業(yè)必將“強品牌”。一方面，選擇一個正確的代言人，會為品牌導流不少，另一方面360推廣已經(jīng)滲透入用戶上網(wǎng)的方方面面，在不經(jīng)意間，便能讓品牌出現(xiàn)在正確的用戶面前。