旅游文創(chuàng)如何走出“審美疲勞”

5月21日，首屆江蘇省旅游文創(chuàng)商品大賽“云”頒獎儀式在蘇州舉行，以文化性、市場創(chuàng)新性、品牌示范性、實用紀念性和藝術工藝性為標準，從700余件(套)商品中評選出金、銀、銅獎共32名。

文創(chuàng)市場前景可觀

所謂“文創(chuàng)”，一般為文創(chuàng)商品的簡稱，依托某種文化或創(chuàng)意設計打造的商品。旅游文創(chuàng)則是文創(chuàng)賦能旅游的體現，最終能為旅游目的地帶來文化再生、體驗提升、品牌重生和消費上升。

龐大的旅游市場為旅游文創(chuàng)發(fā)展提供了良好土壤。文化和旅游部數據顯示，2012-2018年，中國國內旅游收入從2.27萬億元增長至5.13萬億元，增長約126%;國內旅游客流量從29.57億增長至55.39億，增長約87.32%。

2014年，國務院印發(fā)《關于推進文化創(chuàng)意和設計服務與相關產業(yè)融合發(fā)展的若干意見》，提出推進文化創(chuàng)意和設計服務與相關產業(yè)融合發(fā)展的總體要求、重點任務和政策措施。2016年，文化部等部門聯合發(fā)布《關于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產品開發(fā)的若干意見》，對文化文物單位文創(chuàng)產品開發(fā)做了明確部署。

數據顯示，文創(chuàng)市場消費潛力巨大。2019年8月，清華大學文化經濟研究院和天貓曾聯合發(fā)布《新文創(chuàng)消費趨勢報告》。近幾年，博物館文創(chuàng)產品成交規(guī)模高速增長，2019年上半年整體規(guī)模比2017年同期翻3倍。中國線上博物館文創(chuàng)市場每年以超過100%的增速在高速增長。博物館旗艦店累計訪問達16億人次，是全國博物館接待人次的1.5倍。

以故宮文創(chuàng)為例，2018年，故宮博物院授權的《上新了·故宮》節(jié)目圍繞紫禁城的歷史文化，從單純的文化傳播過渡到產業(yè)思維，分別和五糧液、麥當勞等合作方，共同開發(fā)出包括美妝、睡衣、香薰等11件9個品類，價格在幾十至幾萬元的文創(chuàng)產品。在淘寶眾籌上，節(jié)目同款睡衣距離眾籌結束還有11天，眾籌人數已達13801，籌款超過750萬元。

文創(chuàng)產品出現同質化

然而，不是每個景區(qū)都和故宮一般好運。景區(qū)旅游文創(chuàng)區(qū)常常面臨無人購買的尷尬境地，游客對旅游文創(chuàng)的評價也褒貶不一。

5月22日晚7點左右，記者來到南京夫子廟景區(qū)無相旅游商品店，店面整潔亮堂，但游客只有寥寥幾人?！奥牋I業(yè)員說，雨花石是南京特有的文化，本來很想買塊帶回去，但這里幾乎每個店都有這種石頭，看起來都一樣，就沒有購買的沖動了。”從西安來南京旅游的白領折潔向記者吐槽。

看起來都一樣——話不好聽，但或許點出了旅游文創(chuàng)目前的困境。以夫子廟景區(qū)為例，除了雨花石，景區(qū)商店還一年四季不約而同擺著牛角梳、塑料背簍、捕夢網、鑰匙掛墜、百家姓銘牌等產品。商品表面并未顯示產地，但各家質地款式沒有太大差異。

“市面上不少文創(chuàng)產品趨同化，削弱了自身的文化符號?！蹦暇﹤髅綄W院美術與設計學院教師張文婷認為，目前文創(chuàng)產品已不存在技術障礙，而是缺少內涵挖掘，“不少人把文創(chuàng)僅當做某個物質產品，反而忽略了民俗、飲食習慣、生活方式、工藝匠法等精神文化遺產，但這些往往更容易引發(fā)共鳴?！?

近年來，博物館打造文創(chuàng)商品也呈風行之勢。南京博物院擁有20多處文創(chuàng)空間，其中的文創(chuàng)商品經常更新，非常受游客歡迎。南京博物院文創(chuàng)部主任邱永生告訴記者，這源于南京博物院文創(chuàng)的獨特性。“南京博物院有一個六七人的設計團隊，同時適時與專業(yè)設計公司合作，南京博物院40多萬件藏品是我們最珍貴的構思來源。做博物館文創(chuàng)本身是件好事，有助于傳承優(yōu)秀文化，但如果不假思索盲目跟風，容易導致市場同質化，讓游客審美疲勞。”

先做品牌再做產品

顯然，旅游文創(chuàng)目前仍然是旅游產業(yè)鏈的重要一環(huán)，該從何處發(fā)力創(chuàng)新?

南京大學新聞傳播學院研究員姜海認為，優(yōu)質的文創(chuàng)產品應兼具觀賞性和實用性，并合理定價，“既在文化的基礎上有所創(chuàng)新，又與日常生活息息相關，才不會輕易被替代，并保持一定用戶黏性。”他建議，先打造自身文化品牌，后推出文創(chuàng)產品，不可本末倒置、蜂擁而上。邱永生則提醒，需謹防資源浪費?！熬筒┪镳^文創(chuàng)而言，從設計到制作再到銷售，所有流程都需精細考量?！?

他山之石，可以攻玉。記者了解到，星巴克烘焙工坊擁有全球最大的文創(chuàng)商品銷售空間，一年賣出的工坊特色杯子累計高度相當于74個東方明珠電視塔。日本柯南小鎮(zhèn)北榮町是《名偵探柯南》作者青山剛昌的出生地，北榮町將柯南作為本地IP，導入書籍、壁畫、電影、動漫等文化要素，從無到有打造文旅類小鎮(zhèn)，已成為日本柯南迷的朝圣之地。

此次獲獎作品兼具優(yōu)良的設計理念與獨特文化，已領先市場上多數旅游文創(chuàng)，下一步面臨的就是如何順利擁抱市場，走入游客的法眼。畢竟，旅游文創(chuàng)最終還要落到商品上來，走進市場才是王道，不妨拭目以待。