營銷網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化升級項目可行性研究報告-中金普華產(chǎn)業(yè)研究院

營銷網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化升級項目

1、項目基本情況

營銷網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化升級項目計劃篩選公司全國范圍內(nèi) 357 家優(yōu)質(zhì)直營門店進(jìn)行新零售智慧門店建設(shè)和形象升級改造。項目總投資為 13,004.27 萬元，其中硬件設(shè)備購置及安裝費(fèi) 6,102.00 萬元，場地升級改造費(fèi)用 6,302.27 萬元，軟件購置及開發(fā)費(fèi)用 600.00 萬元。

項目通過引進(jìn)門店智能化信息采集系統(tǒng)、智能化設(shè)備及體驗設(shè)備，從產(chǎn)品和消費(fèi)者偏好兩個方向著手，開展精準(zhǔn)營銷，為消費(fèi)者提供更為貼心、舒適、便捷的消費(fèi)體驗，進(jìn)一步夯實公司線下渠道優(yōu)勢。

2、項目建設(shè)背景

（1）童裝行業(yè)競爭加劇，門店獲客及服務(wù)能力的重要性日益突出

中金普華產(chǎn)業(yè)研究院分析近年來，隨著我國童裝市場規(guī)模的擴(kuò)大，大量國內(nèi)外成人休閑服裝、運(yùn)動服裝品牌加快在童裝領(lǐng)域布局，童裝行業(yè)市場競爭愈發(fā)激烈。受益于發(fā)達(dá)的輕工業(yè)、服務(wù)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)體系，童裝行業(yè)線上線下運(yùn)營高度市場化，市場潮流資訊等信息公開透明，行業(yè)內(nèi)企業(yè)在信息獲取能力、成本、供應(yīng)鏈等各項競爭水平趨近的情況下，童裝企業(yè)需采取差異化競爭策略，以提升企業(yè)競爭力。

在購物中心、百貨商場等童裝主要線下銷售渠道的運(yùn)營方向不斷向體驗化、科技化發(fā)展的背景下，消費(fèi)場景化、體驗化成為“兒童經(jīng)濟(jì)”發(fā)展的主流趨勢。因此，如何打造對消費(fèi)者更有吸引力的消費(fèi)場景，提高線下門店的獲客能力和服務(wù)能力，從而實現(xiàn)門店銷售業(yè)績的提升，成為我國品牌童裝企業(yè)發(fā)展面臨的重要問題。

（2）智慧零售技術(shù)不斷發(fā)展，成為引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的重要方向

在智能手機(jī)普及率不斷提升、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施持續(xù)完善和數(shù)字化服務(wù)商技術(shù)水平不斷提高等因素的推動下，我國零售行業(yè)數(shù)字化程度不斷提高，智慧零售成為零售行業(yè)發(fā)展的重要方向。相較于傳統(tǒng)的門店管理系統(tǒng)，基于人工智能技術(shù)應(yīng)用的智慧門店管理系統(tǒng)可獲取更多維度的信息，并通過后臺數(shù)據(jù)實時對獲取的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和應(yīng)用。

如傳統(tǒng)門店客流統(tǒng)計系統(tǒng)主要依托于紅外計數(shù)設(shè)備，難以區(qū)分店員與消費(fèi)者身份，也無法區(qū)分同一個消費(fèi)者多次進(jìn)出的情況，而智能客流統(tǒng)計系統(tǒng)不僅能夠進(jìn)行客流識別，還可完成精準(zhǔn)的客群分析，形成豐富的消費(fèi)者畫像，協(xié)助店員進(jìn)行精細(xì)化營銷。人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的應(yīng)用加速了行業(yè)轉(zhuǎn)型，智能化將成為服裝企業(yè)零售門店的重點建設(shè)方向。

（3）童裝行業(yè)線下渠道從規(guī)模推動型向單店業(yè)績推動型轉(zhuǎn)變

2016 年后，我國服裝零售行業(yè)從快速發(fā)展階段進(jìn)入調(diào)整期，在此背景下，以線下渠道銷售為主的企業(yè)開店策略普遍由快速擴(kuò)張轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)優(yōu)化轉(zhuǎn)變。為實現(xiàn)營銷渠道業(yè)績的提升，服裝企業(yè)針對不同類型門店進(jìn)行差異化運(yùn)營，近幾年品牌旗艦店、奧萊店等業(yè)態(tài)發(fā)展迅速。經(jīng)過不斷調(diào)整，線下門店逐步向綜合型、精品

型、體驗型等差異化方向發(fā)展。作為服裝行業(yè)重要的細(xì)分領(lǐng)域，童裝行業(yè)的銷售模式也逐漸從粗放式經(jīng)營向精細(xì)化經(jīng)營轉(zhuǎn)型，業(yè)務(wù)發(fā)展策略也逐漸由擴(kuò)充門店數(shù)量向提高門店整體運(yùn)營能力的方向轉(zhuǎn)變。

3、項目實施的必要性

（1）賦能零售門店，提高線下渠道運(yùn)營效率

隨著智能零售技術(shù)的不斷發(fā)展，服裝行業(yè)智能終端設(shè)備及新零售信息化系統(tǒng)的應(yīng)用愈加廣泛。公司作為國內(nèi)童裝行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)，一直積極探索智慧門店運(yùn)營及管理方案。通過本項目建設(shè)，公司將篩選部分優(yōu)質(zhì)門店進(jìn)行智能化升級，在現(xiàn)有硬件設(shè)備的基礎(chǔ)上加入客流監(jiān)測、熱區(qū)監(jiān)測等智能終端。

項目實施后，客流及熱區(qū)監(jiān)測設(shè)備可實現(xiàn)客流統(tǒng)計、熱區(qū)分布統(tǒng)計，實時回傳客流數(shù)據(jù)，協(xié)助后臺進(jìn)行精準(zhǔn)的客群分析，優(yōu)化商品陳列。在智能設(shè)備的協(xié)助下，項目通過分析客流進(jìn)店的轉(zhuǎn)化率，可協(xié)助門店管理者挖掘貨架區(qū)域、商品與顧客的關(guān)聯(lián)價值，有助于門店開展精準(zhǔn)營銷，多維度提升運(yùn)營效率，進(jìn)而促進(jìn)營銷網(wǎng)絡(luò)整體銷售水平的提高。

此外，通過本項目建設(shè)，公司線下門店一方面可運(yùn)用輕定制設(shè)備為顧客提供個性化、定制化的服裝產(chǎn)品；另一方面借助游戲、娛樂設(shè)施，增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的互動，延長兒童在店內(nèi)的逗留時間，提高線下門店的引流能力、服務(wù)能力和銷售轉(zhuǎn)化率，進(jìn)而在提高門店銷售業(yè)績的同時，實現(xiàn)公司品牌影響力的提升。

（2）遠(yuǎn)程巡店提升門店管理水平

過去數(shù)十年中，傳統(tǒng)巡店模式在打造服裝門店標(biāo)準(zhǔn)化、強(qiáng)化店鋪營運(yùn)管理以及提升門店業(yè)績等方面發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。隨著大型品牌服裝企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)快速拓展至全國市場，門店數(shù)量大幅提升，加之分布區(qū)域分散，傳統(tǒng)督導(dǎo)巡店模式下巡店頻率較低、成本較高、管理時效性低等不足開始逐步顯現(xiàn)。如何在提高巡店效果的同時，降低巡店成本成為擺在品牌服裝企業(yè)面前的難題。

近年來，隨著技術(shù)的進(jìn)步，各種基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的軟硬件解決方案日趨成熟，遠(yuǎn)程巡店已成為可能。項目實施后，公司將通過在現(xiàn)有信息化系統(tǒng)基礎(chǔ)上嫁接遠(yuǎn)程巡店系統(tǒng)，并在零售終端布置視頻采集系統(tǒng)的方式，實現(xiàn)門店運(yùn)營過程可視化、工作流程標(biāo)準(zhǔn)化、閉環(huán)跟蹤及工作痕跡留檔可追溯等功能。通過本項目的實施，公司可實現(xiàn)巡店成本的降低以及巡店效果的提高，進(jìn)而在整體上提升線下門店運(yùn)營管理水平。

（3）推動業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化，增強(qiáng)公司核心競爭力

作為童裝行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)，多年來公司一直積極探索適合自身經(jīng)營特點的智能化管理解決方案，并已初步搭建起了用于智能化運(yùn)營的業(yè)務(wù)中臺系統(tǒng)，但目前系統(tǒng)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)主要依賴于線上電商業(yè)務(wù)的客戶信息收集，由于目前多數(shù)門店的尚未配套相關(guān)智能終端設(shè)備，公司線下渠道客戶數(shù)據(jù)收集能力較弱，且只能進(jìn)行簡單的數(shù)據(jù)分析，尚無法充分利用銷售數(shù)據(jù)輔助線下產(chǎn)品的銷售。

營銷網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化升級項目建成后，公司將通過優(yōu)化官方小程序 Annil+及引進(jìn)智能終端設(shè)備兩方面，實現(xiàn)對門店的商品信息、經(jīng)營數(shù)據(jù)和客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行收集，并結(jié)合后臺客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、商業(yè)決策系統(tǒng)等對多維度的門店數(shù)據(jù)進(jìn)行深度整理、挖掘、分析，此舉不但有助于加強(qiáng)線上線下全渠道建設(shè)，促進(jìn)全場景成交，而且有利于實現(xiàn)對門店銷售、運(yùn)營、管理流程的改造，建立起及時、高效的消費(fèi)需求反饋機(jī)制，對提升公司內(nèi)部管理效率及外部市場響應(yīng)速度具有十分重要的意義。

4、項目可行性分析

（1）項目符合我國推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的政策導(dǎo)向

近年來，我國實體零售規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，業(yè)態(tài)不斷創(chuàng)新，對國民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)不斷增強(qiáng)。為進(jìn)一步推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，釋放發(fā)展活力，增強(qiáng)發(fā)展動力，國務(wù)院于 2016 年 11 月印發(fā)了《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，意見明確指出：引導(dǎo)企業(yè)順應(yīng)個性化、多樣化、品質(zhì)化消費(fèi)趨勢；支持企業(yè)運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析顧客消費(fèi)行為，開展精準(zhǔn)服務(wù)和定制服務(wù)；引導(dǎo)實體零售企業(yè)逐步提高信息化水平，將線下物流、服務(wù)、體驗等優(yōu)勢與線上商流、資金流、信息流融合，拓展智能化、網(wǎng)絡(luò)化的全渠道布局。在國家政策的支持下，良好產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境有助于促進(jìn)本項目順利實施。

（2）項目實施擁有成熟的技術(shù)方案

本項目所需要的智能硬件設(shè)備和軟件系統(tǒng)，均已經(jīng)過了大量服裝企業(yè)智能化改造案例的驗證，技術(shù)解決方案較為成熟。其中，智能攝像頭、虛擬試衣、輕定制等設(shè)備已被廣泛應(yīng)用于零售及服裝領(lǐng)域。此外，公司依托過往軟硬件設(shè)備采購及信息化系統(tǒng)建設(shè)經(jīng)驗，可對供應(yīng)商及所用設(shè)備進(jìn)行最優(yōu)化的選擇。在此基礎(chǔ)上，公司將充分借鑒行業(yè)先進(jìn)經(jīng)驗，保障本項目的高質(zhì)量運(yùn)行。

（3）完善的門店分級體系為項目實施提供可靠依據(jù)

自成立以來，公司高度重視營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，為提高店鋪運(yùn)營效率，公司執(zhí)行分級管理制度——根據(jù)門店所在城市層級、所在商圈層級、門店銷售面積、門店歷史銷售業(yè)績等因素，將門店進(jìn)行分級，并對不同類型店鋪的目標(biāo)客戶群體、新款產(chǎn)品占比、裝修標(biāo)準(zhǔn)等在內(nèi)的指標(biāo)做出了詳細(xì)規(guī)劃和區(qū)分。不同等級的門店承擔(dān)不同的戰(zhàn)略定位，公司可根據(jù)不同門店分級進(jìn)行差異化的資源投入和業(yè)績管理，實現(xiàn)公司內(nèi)部管理資源的最優(yōu)化。清晰、高效的門店分級制度為本項目評估和甄選潛在的智能化升級改造門店提供了依據(jù)。

5、項目概況

（1）項目建設(shè)內(nèi)容

營銷網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化升級項目計劃篩選公司全國范圍內(nèi) 357 家優(yōu)質(zhì)直營門店進(jìn)行新零售數(shù)字化升級改造。項目通過引進(jìn)門店智能化信息采集系統(tǒng)、智能化設(shè)備及體驗設(shè)備，從產(chǎn)品和消費(fèi)者偏好兩個方向著手，開展精準(zhǔn)營銷，為消費(fèi)者提供更為貼心、舒適、便捷的消費(fèi)體驗，進(jìn)一步提升公司線下直營渠道優(yōu)勢。

（2）項目投資情況

營銷網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化升級項目總投資為 13,004.27 萬元，其中硬件設(shè)備購置及安裝費(fèi)6,102.00萬元，場地升級改造費(fèi)用6,302.27萬元，軟件購置及開發(fā)費(fèi)用600.00萬元。

（3）項目實施主體

營銷網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化升級項目由深圳市安奈兒股份有限公司及其全資子公司負(fù)責(zé)實施。

（4）項目建設(shè)周期

營銷網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化升級項目計劃實施周期為 36 個月。

（5）政府審批情況

截至本報告公告日，營銷網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化升級項目涉及的相關(guān)備案、環(huán)評事項等手續(xù)正在推進(jìn)辦理中。