浙文互聯(lián)-短視頻智慧營銷生態(tài)平臺項目可行性必要性分析

（一）短視頻智慧營銷生態(tài)平臺項目可行性分析

（1）國家政策的支持，提供良好外部政策環(huán)境

近年來國家相繼出臺多項政策文件，鼓勵支持互聯(lián)網營銷行業(yè)發(fā)展。2013年，國務院先后發(fā)布了“寬帶中國”戰(zhàn)略實施方案和《關于促進信息消費 擴大內需的若干意見》，明確提出了支持移動互聯(lián)網的國家戰(zhàn)略規(guī)劃以及支持信息消費的指導意見。2016 年 7 月，國家工商總局印發(fā)了《廣告產業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》，提出加快廣告業(yè)技術創(chuàng)新，鼓勵廣告企業(yè)加強科技研發(fā)，提高運用廣告新設備、新技術、新材料的水平，促進人工智能、虛擬現(xiàn)實、全息投影等以數(shù)字、網絡為支撐的各種新技術在廣告服務領域的應用，研發(fā)用于廣告業(yè)的硬件和軟件。支持廣告業(yè)與互聯(lián)網產業(yè)融合發(fā)展，規(guī)范數(shù)字廣告程序化交易管理，建立新的數(shù)字廣告生態(tài)。鼓勵廣告業(yè)以“互聯(lián)網+廣告”為核心，實現(xiàn)跨媒介、跨平臺、跨終端整合服務。

2019 年，全國兩會《政府工作報告》中提出，要全面推進“互聯(lián)網+”，運用新技術新模式改造傳統(tǒng)產業(yè)；打造工業(yè)互聯(lián)網平臺， 拓展“智能+”，為制造業(yè)轉型升級賦能；加快在各行業(yè)各領域推進“互聯(lián)網+”， 持續(xù)推動網絡提速降費。2020 年 3 月 4 日，中共中央政治局常務委員會指出，“要加快 5G 網絡、數(shù)據中心等新型基礎設施建設進度”。

促進互聯(lián)網和移動互聯(lián)網行業(yè)的發(fā)展，已上升為國家戰(zhàn)略，政策的大力支持為互聯(lián)網營銷行業(yè)的發(fā)展提供了良好的環(huán)境，本項目的建設符合國家產業(yè)政策發(fā)展方向。

（2）短視頻行業(yè)持續(xù)增長，潛力巨大

中國的短視頻行業(yè)起步較國外晚，發(fā)展速度快，當前正處于高速發(fā)展期，在用戶數(shù)據、資本吸附力、平臺競爭、內容發(fā)展、商業(yè)變現(xiàn)等環(huán)節(jié)表現(xiàn)不凡。在用戶數(shù)量增長的同時，短視頻使用時長也明顯提升，中金普華最新數(shù)據顯示，2020年春節(jié)期間短視頻人均每日使用時長達到105分鐘，比2019年春節(jié)增長27分鐘，而2020年平日短視頻人均每日使用時長也已突破96分鐘，短視頻營銷市場空間潛力巨大。

雖然短視頻行業(yè)人口紅利逐漸消失，短視頻市場規(guī)模增速有所放緩，但隨著短視頻營銷效應的顯著提升，短視頻的商業(yè)價值受關注度不斷提高。根據中國網絡協(xié)會數(shù)據顯示，市場較為看好短視頻未來的變現(xiàn)能力（44.7%受訪人群比較看好），尤其是垂直內容領域，如汽車、教育、旅游、母嬰和測評等領域的商業(yè)價值與潛力巨大。隨著5G等新興技術的加速落地，加速了短視頻與數(shù)字營銷行業(yè)的融合，引領數(shù)字營銷行業(yè)升級。

（3）公司具備較強的服務能力和交付能力,擁有廣泛的客戶基礎

公司以數(shù)字營銷為主營業(yè)務，通過技術和數(shù)據驅動流量運營，深挖流量價值。多年來，公司依托自身專業(yè)的營銷策劃能力、數(shù)據整合能力、優(yōu)質的服務能力和及時的交付能力，獲得客戶的廣泛認可，與騰訊、阿里、今日頭條、京東、百度等互聯(lián)網行業(yè)，一汽-大眾奧迪、奇瑞捷豹路虎、英菲尼迪、一汽-大眾、上汽通用、北京現(xiàn)代、沃爾沃、長城汽車、長安福特等汽車行業(yè)，伊利、三元食品、戰(zhàn)馬、紅牛等快速消費品行業(yè)頭部的客戶建立了密切的合作關系。

為充分滿足客戶需求，進一步提升服務品質，公司根據數(shù)字營銷業(yè)務結構組建了精準營銷事業(yè)部、汽車營銷事業(yè)部、互聯(lián)網其他業(yè)務事業(yè)部，持續(xù)深耕各垂直領域，從而為各細分領域客戶提供專業(yè)化服務，同時保持并進一步提升公司在細分領域的市場影響力。

此外，公司始終重視專業(yè)服務能力的創(chuàng)新和積累，持續(xù)進行產品和技術的更新?lián)Q代，從而為客戶提供優(yōu)質、高效的營銷解決方案。同時，公司積極探索嘗試前沿互聯(lián)網技術，緊跟數(shù)字營銷行業(yè)發(fā)展趨勢，持續(xù)提升專業(yè)服務能力。因此，通過多年的經營活動，公司已具備了較強的服務能力和交付能力，有助于推動本次項目建設順利實施。

（4）公司業(yè)務形態(tài)多樣，擁有較高的流量變現(xiàn)和轉化能力

公司以實現(xiàn)各行業(yè)客戶營銷目標為導向，形成了多樣化的業(yè)務形態(tài)，包括整合營銷、大數(shù)據及調研、品牌與創(chuàng)意、數(shù)字營銷、體驗與互動營銷、電子商務、公關傳播、自有媒體等業(yè)務板塊，可為客戶提供專業(yè)且全面的營銷方案。同時，通過各業(yè)務板塊之間的相互協(xié)同，公司進一步強化了自身的流量變現(xiàn)及轉化能力。

流量獲取能力是后續(xù)進行商業(yè)變現(xiàn)的基礎，因此具備較高的流量變現(xiàn)能力是公司在日益激烈的行業(yè)競爭中脫穎而出的關鍵。經過多年的積累，公司已具備差異化流量運營盈利能力，合作媒體基本涵蓋國內所有頭部媒體，包括與騰訊、今日頭條等頭部流量平臺保持核心營銷合作伙伴及深度合作關系；與愛奇藝、網易、新浪等互聯(lián)網媒體保持長期深入合作；與中央廣播電視總臺、北京交通廣播臺等傳統(tǒng)媒體保持深度合作。同時公司還擁有汽車頭條、114 啦網址導航等自有媒體平臺。因此，公司多樣化的業(yè)務形態(tài)，以及較強的流量變現(xiàn)能力、較高的流量轉化率，將為本次項目建設打下堅實的流量運營盈利能力，助力項目建設順利推進。

（5）公司積累了豐富的優(yōu)質資源和案例經驗

隨著內容同質化的加劇，某一類別或形式大量集中涌現(xiàn)，內容嚴重過剩，內容創(chuàng)新與持續(xù)產出成為營銷關鍵路徑。公司始終高度重視優(yōu)質資源的積累，通過外部采購短視頻，以及利用公司旗下的大咖賬號自主生產視頻，以持續(xù)豐富自身資源儲備。

基于豐富的優(yōu)質資源，在技術和數(shù)據雙重驅動下，公司持續(xù)為客戶提供專業(yè)且全面的營銷解決方案。例如，京東家電雙十一項目中，公司通過整合營銷對消費者產生立體式影響，精準覆蓋京東家電人群。紅牛贊助《極限挑戰(zhàn)》第二季項目中，通過視頻媒體投放廣告素材為電商引流；EPR 于新浪微博開啟互動活動，強化品牌形象；制作《極限作戰(zhàn)聯(lián)盟 H5》將節(jié)目元素轉換成互動游戲，該項目獲得了“蒲公英獎-整合營銷類銀獎”、“IAI 國際廣告獎-整合營銷類優(yōu)秀獎”。伊利暢輕《我們相愛吧》IP 整合營銷項目中，公司捆綁 IP 打造覆蓋社會端、產品端、渠道端三端交互的整合營銷。發(fā)展至今，公司已承接了大量的營銷項目，擁有豐富的案例經驗，將為本次項目建設提供充分的經驗保障。

（二）短視頻智慧營銷生態(tài)平臺項目必要性分析

（1）順應行業(yè)發(fā)展趨勢的要求

隨著互聯(lián)網流量紅利消減，互聯(lián)網廣告市場進入存量市場的結構化調整階段。一方面強勢媒介擠壓代理商的趨勢逐步明朗，另一方面廣告主在經濟壓力之下或者削減預算或者提出更高效果要求。而隨著數(shù)據與技術的發(fā)展，數(shù)字營銷方式不斷多樣化，消費者需求呈現(xiàn)更加個性化、碎片化的趨勢，短視頻、直播電商、

近年來廣告主線上營銷預算進一步向短視頻/直播等新興營銷形式的資源傾斜，2019 年直播電商整體成交額達 4,512.9 億元，同比增長 200.4%，占網購整體規(guī)模的 4.5%，成長空間較大，預計未來兩年仍會保持較高的增長態(tài)勢。抖音、快手、西瓜視頻、淘寶直播等這些融入電商因素的娛樂方式，具有實時性和互動性特點，能提升真實性和趣味性，已成為當代年輕人最受歡迎的社交傳播方式；且易充分調動用戶碎片化時間，聚集用戶流量，同時伴隨著明星、網絡達人的入駐，這些平臺擁有極高的影響力和巨大的用戶數(shù)，能夠為廣告主帶來直接的效果轉化及銷量落地。

公司擬通過短視頻智慧營銷生態(tài)平臺項目建設，促進公司業(yè)務的持續(xù)發(fā)展，為客戶營銷賦能。

（2）整合營銷資源，拓展業(yè)務邊界，強化競爭優(yōu)勢

隨著信息技術的深入發(fā)展，新的營銷媒體形式不斷涌現(xiàn)，單一媒體形式的廣告營銷或場景活動已難以滿足客戶持續(xù)提升的要求，各種媒體形式呈現(xiàn)融合趨勢。而這一發(fā)展趨勢將對公司在各板塊業(yè)務的服務能力，以及整合營銷策劃水平提出更高要求。

因此，公司有必要通過本次項目的建設，加快整合媒體、平臺和供應鏈資源，實現(xiàn)創(chuàng)作力、資源、社會孵化項目的融合，從而進一步提升生產力以及效益，降低獲客成本，同時滿足客戶日益提高的營銷效果要求。此外，在本次項目中，公司將集現(xiàn)有強大的短視頻內容制作能力、流量運營能力、網絡優(yōu)質主播培養(yǎng)挖掘能力以及 KOL 資源運營能力于一體，搭建短視頻內容創(chuàng)意平臺，提升優(yōu)質內容生產投入以吸引更多優(yōu)質流量，進而提升營銷轉化率，打造多平臺流量運用和數(shù)據化 SaaS 產品的線上線下全域、全鏈路短視頻智慧生態(tài)平臺，進一步拓展公司的業(yè)務邊界，深化公司競爭優(yōu)勢。

（3）深化短視頻創(chuàng)意營銷生態(tài)體系，提升流量變現(xiàn)效果

近年來，短視頻行業(yè)開始崛起，以視頻為主要載體的內容營銷迎來快速發(fā)展，催生出廣告等大量變現(xiàn)需求。據 CTR（央視市場研究股份有限公司）數(shù)據顯示，截至 2019 年上半年，短視頻月活躍用戶數(shù)量同比增長 32%，其月人均使用時長是在線視頻的近 2 倍，時長占總上網市場時長的 11.4%，成為僅次于即時通訊的第二大應用類型。公司及時把握短視頻行業(yè)快速發(fā)展的機遇，積極采購和制作短視頻，2019 年，公司全年制作及購買的短視頻類內容素材約 2.8 萬條，主要用于抖音、微信、今日頭條、西瓜等主流 App。

為進一步強化公司在短視頻業(yè)務板塊的競爭實力，公司亟需通過本項目的實施，全力加大短視頻營銷業(yè)務開拓力度，構建短視頻內容創(chuàng)意制作平臺，大幅提升創(chuàng)意制作方面的競爭力；同時，加強與綜藝欄目的短視頻合作，有效擴大公司短視頻受眾范圍；并進一步吸收短視頻創(chuàng)意、制作、運營專業(yè)人才，以此持續(xù)完善短視頻創(chuàng)意營銷生態(tài)體系建設，培育“全鏈路”、“跨渠道”、“多場景”、“數(shù)據化”的短視頻生態(tài)能力。此外，公司將進一步深化新興媒體合作，進一步帶動短視頻利潤增長，從而推動公司實現(xiàn)長期持續(xù)健康發(fā)展。