“燒錢”似乎是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下新興企業(yè)通用的發(fā)展模式

日前，瑞幸咖啡(中國)有限公司新增一條動產(chǎn)抵押信息。抵押權(quán)人為中關(guān)村科技租賃有限公司，被擔(dān)保債權(quán)數(shù)額為4500萬元。據(jù)媒體報(bào)道，此次抵押范圍包括但不限于標(biāo)號為KJZLA2019-089融資租賃合同項(xiàng)下租金和逾期利息、租賃物回購款、違約金、賠償金、其他應(yīng)付款項(xiàng)以及出租人為實(shí)現(xiàn)債權(quán)而支付的訴訟費(fèi)用、律師代理費(fèi)和其他費(fèi)用。

對此，《商學(xué)院》記者向瑞幸咖啡方面求證，對方證實(shí)了此消息。瑞幸咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“這是一筆常規(guī)的設(shè)備融資租賃，符合我們輕資產(chǎn)運(yùn)營的大思路。通過設(shè)備融資租賃等創(chuàng)新金融工具的應(yīng)用，可以保證我們資產(chǎn)價(jià)值最大化?！?

具體來說，瑞幸咖啡此次的動產(chǎn)抵押物均為咖啡機(jī)、奶箱、粉倉，物品所屬地遍及北京、深圳、上海、廣州等多地門店，其中也規(guī)定了債務(wù)人履行債務(wù)的期限為2019年3月27日至2020年3月31日。

消息一出，引起激烈討論，不少觀點(diǎn)認(rèn)為瑞幸燒錢太快、盲目擴(kuò)張，首要任務(wù)是做好品質(zhì)等等。

瑞幸咖啡在燒錢補(bǔ)貼、急速擴(kuò)張的模式下，脆弱的資金鏈也將成為公司面對的首要問題。

快速擴(kuò)張之禍?

瑞幸咖啡自2017年底成立以來，在一年多的時(shí)間里開出2000家門店，于2018年12月宣布完成2億美元B輪融資，投后估值22億美元。今年更是被曝已經(jīng)啟動美股IPO。

2018年2月，在瑞幸的第一次媒體溝通會上，瑞幸咖啡創(chuàng)始人兼CEO錢治亞公開表示，為了讓瑞幸咖啡迅速擴(kuò)張，她已準(zhǔn)備好10億元資金。把原來打車市場的營銷玩法，用在了咖啡這個(gè)傳統(tǒng)的生意上，例如“首杯免費(fèi)”、“買2贈一”“買5贈5”等。

“瑞幸的快速發(fā)展，有零售電商行業(yè)發(fā)展階段的必然性?！? 零售行業(yè)專家、商性學(xué)院院長莊帥指出，首先，現(xiàn)階段的零售業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施比較完善，無論是移動支付還是數(shù)據(jù)化選址、裂變營銷的社交平臺，抑或是“咖啡”這個(gè)品類所需的快速配送。其次，“咖啡”這個(gè)品類有足夠大的利潤空間，哪怕咖啡豆的初期采購成本比星巴克高出30%至40%，仍然能讓瑞幸有降價(jià)和補(bǔ)貼的空間，從而實(shí)現(xiàn)“裂變營銷”的獲客目標(biāo)。而且競爭對手并沒有想像中強(qiáng)大，畢竟他們在新零售的轉(zhuǎn)型過程中仍然“動作太慢”。最后，分眾海報(bào)廣告+二維碼的方式能夠更快捷地獲取不同區(qū)域的用戶數(shù)據(jù)，為實(shí)體門店提供了一定的數(shù)據(jù)指導(dǎo)。

談及瑞幸咖啡，最直觀的印象是其開店的速度之快。

2017年成立，瑞幸只用了一年時(shí)間就在中國22個(gè)城市開了2073家門店。在2019年的戰(zhàn)略溝通會上，2019年初，錢治亞便在發(fā)布會上表示，2019年瑞幸咖啡計(jì)劃再開出2500家門店。到2019年年底，將總門店數(shù)量提升至4500家。她對此宣稱，這意味著瑞幸咖啡將在不遠(yuǎn)的將來超過星巴克，成為中國最大的咖啡連鎖品牌。

“瑞幸咖啡走的是跟星巴克不同的發(fā)展方向。星巴克最出名的是線下門店所提供的氛圍，更加注重實(shí)體店所帶來的收益。而瑞幸咖啡走的是互聯(lián)網(wǎng)之路，與其說是瑞幸在做咖啡 ，不如說是在做流量。”莊帥指出，在一些外賣店，幾乎沒有座位提供。

隨后，瑞幸咖啡也加入到了外賣戰(zhàn)場。截至2018年5月，瑞幸咖啡專門負(fù)責(zé)咖啡外送的門店達(dá)到了231家，同時(shí)給快遞員的提成遠(yuǎn)高于其他咖啡，平均一單的提成是7元，遠(yuǎn)高于同行業(yè)的2元。

“瑞幸咖啡的快速發(fā)展很快會因?yàn)檫`背了零售電商行業(yè)的‘一致性原理’，出現(xiàn)系統(tǒng)性經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，從而付出相應(yīng)的代價(jià)?！鼻f帥指出。

莊帥解釋，一致性原理，即在進(jìn)行線上線下結(jié)合的新零售的實(shí)踐過程中，必須使企業(yè)的形象、產(chǎn)品和服務(wù)具備高度的一致性，否則將使消費(fèi)者的認(rèn)知混亂和影響購買轉(zhuǎn)化，嚴(yán)重的將引起連鎖反應(yīng)，導(dǎo)致災(zāi)難性的后果，甚至使企業(yè)倒閉?；ヂ?lián)網(wǎng)思維強(qiáng)調(diào)的是快速迭代，這是軟件技術(shù)的優(yōu)勢，但是對于線下的實(shí)體店來說，卻無法做到“快速迭代”，何況還有商圈本身的形象會影響線下實(shí)體店。

莊帥強(qiáng)調(diào)，隨著星巴克、COSTA等傳統(tǒng)咖啡加大新零售轉(zhuǎn)型，與阿里、美團(tuán)、騰訊的合作進(jìn)一步深入，瑞幸咖啡的競爭壓力越來越大。

錢還夠“燒”嗎?

“燒錢”似乎是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下新興企業(yè)通用的發(fā)展模式。前有ofo還在為當(dāng)年瘋狂燒錢欠下的債焦頭爛額，這邊瑞幸咖啡又開始對這一發(fā)展模式進(jìn)行新一輪的嘗試。

“補(bǔ)貼用戶”讓瑞幸咖啡看起來“不差錢”。新用戶免費(fèi)喝、買2送1、買1送1等活動不斷。從3月11號開始，瑞幸咖啡又想出了個(gè)新玩法，在新一輪為期10周的現(xiàn)金補(bǔ)貼方案中，每周通過瑞幸咖啡App消費(fèi)滿7件商品的消費(fèi)者將參與到“瓜分500萬現(xiàn)金”的活動中，活動子3月11日至5月19日為期十周，其總現(xiàn)金額高達(dá)5000萬元。

而此前在被曝光的融資商業(yè)計(jì)劃書中則顯示，2018年前三季度，瑞幸的銷售收入為3.75億元，毛利潤-4.33億元，凈虧損8.57億元。此前，瑞幸共拿到兩輪融資，分別2018年7月11日和2018年12月12日，兩次融資金額都在2億美元。

打開瑞幸APP可以發(fā)現(xiàn)，其咖啡的售賣價(jià)格基本在21元-27元之間。從咖啡零售價(jià)來看，瑞幸咖啡售價(jià)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于星巴克。不止如此，大量的優(yōu)惠券、首杯免費(fèi)以及滿減的存在更是拉低了瑞幸咖啡的平均售價(jià)。

從融資情況來看，早在2018年初瑞幸準(zhǔn)備擴(kuò)張門店布局時(shí)，錢治亞就已經(jīng)宣布，公司準(zhǔn)備好了至少10億現(xiàn)金作為準(zhǔn)備;2018年4月15日，瑞幸完成天使輪幾千萬元的融資;2018年7月，瑞幸宣布完成A輪2億美元融資，投后估值10億美元;2018年12月，瑞幸宣布完成B輪融資，投后估值22億美元。

在今年1月3日的瑞幸咖啡2019年戰(zhàn)略溝通會上，瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、CMO楊飛表示，瑞幸3到5年內(nèi)還會持續(xù)補(bǔ)貼。并表示，瑞幸咖啡不會因補(bǔ)貼燒錢導(dǎo)致資金鏈斷掉。瑞幸團(tuán)隊(duì)都是10年以上的創(chuàng)業(yè)老兵，之前有做多家盈利上市公司的經(jīng)驗(yàn)，投資人看得很清楚，也不缺錢。

“這種補(bǔ)貼未來還將繼續(xù)。”2019年1月份，錢治亞曾表示：未來還要繼續(xù)補(bǔ)貼客戶以擴(kuò)大市場份額。

在2019年戰(zhàn)略發(fā)布會上，瑞幸咖啡高層對“燒錢”質(zhì)疑進(jìn)行了回應(yīng)，瑞幸方面表示，目前虧損依然可控范圍之內(nèi)，公司的現(xiàn)金流，依然夠支撐三到五年的時(shí)間。

根據(jù)中金普華產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2001年中國咖啡行業(yè)產(chǎn)值為1.43億元，2011年躍升為17.68億元;2016年中國咖啡行業(yè)的市場規(guī)模為700億元，以平均每年15%的增速增長，預(yù)計(jì)2020年市場規(guī)模將達(dá)3000億元，2025年很可能突破萬億規(guī)模。

面對咖啡市場巨大的紅利，瑞幸的做法是否“急功近利”?

“瑞幸咖啡的出現(xiàn)對于整個(gè)行業(yè)可以說是好事，更為低價(jià)的門檻能讓更多的人接觸咖啡，從而培養(yǎng)中國的咖啡消費(fèi)習(xí)慣?！? 莊帥強(qiáng)調(diào)，“但這個(gè)過程需要多久，瑞幸能走多遠(yuǎn)，目前尚未可知。”